Badanie przeprowadzono w celu odpowiedzi na następujące pytania: Czy polscy i zachodni konsumenci różnią się w zakresie postawy wobec reklam kontrowersyjnych? Czy kontrowersyjne reklamy społeczne są lepiej oceniane niż kontrowersyjne reklamy komercyjne? Czy postawa wobec reklam kontrowersyjnych jest uzależniona od rodzaju użytej kontrowersji? Czy postawa wobec reklam kontrowersyjnych jest uzależniona od systemu wartości? Próba badawcza liczyła 90 studentów, w tym 30 osób z Niemiec, 30 z Wielkiej Brytanii oraz 30 z Polski. Wśród respondentów z każdego kraju proporcja płci była taka sama, tzn. 16 kobiet i 14 mężczyzn. Badani reprezentowali co najmniej zaawansowany poziom znajomości języka angielskiego oraz studiowali kierunki z zakresu humanistycznego, ekonomicznego, przyrodniczego lub technicznego. Do zebrania materiału wykorzystano 30 autentycznych reklam prasowych, które dotyczyły sześciu kategorii: alkoholu lub jego używania; papierosów lub problemu palenia; artykułów erotycznych lub AIDS; broni lub okrucieństwa wojny oraz usług pogrzebowych (wszystkie reklamy były anglojęzyczne). Ponadto posłużono się kwestionariuszem do pomiaru wartości autorstwa Schwartza i Bilskiego. Na podstawie przeprowadzonej analizy stwierdzono, że kontrowersyjne treści były bardziej akceptowane w reklamach społecznych niż w reklamach komercyjnych. Ponadto potwierdzono hipotezę o nieistnieniu reklam uniwersalnych kulturowo. Udzielone przez respondentów odpowiedzi pozwoliły ujawnić również, że system wartości był skorelowany z oceną reklam mogących budzić kontrowersje (okazało się, że negatywna ocena reklam komercyjnych była związana z większą preferencją wartości tradycyjnych oraz mniejszą preferencją wartości hedonistycznych, dominacji i stymulacji). Dodatkowo zwrócono uwagę, że respondenci częściej akceptowali reklamy wykorzystujące kontrowersyjne środki przedstawiania niż reklamy produktów kontrowersyjnych.